Trong thế giới ảo, thuật ngữ “influencer – người gây ảnh hưởng – tạm gọi là KOL”, bị làm cho rối rắm vô nghĩa, chẳng khác gì các chữ chữ “troll-chơi khăm” hay “blockchain”. Nó vừa có ý xúc phạm vừa có nghĩa truyền cảm hứng, vừa là thảm họa cho các doanh gia nhỏ vừa là tương lai của marketing, là tên lóng của mấy đứa trẻ với dăm người theo dõi và cũng có thể là bí danh của các siêu sao. Vừa là cách mà giáo hoàng gọi Đức mẹ Đồng trinh mà cũng là tên của mấy DJ tuổi tin do máy tính tạo ra (để ủng hộ Trump?). Một số chính trị gia là KOL mà mấy con chó tức giận ăn mặc diêm dúa cũng có thể là KOL.
Vậy KOL thực chất là gì?
KOL rõ ràng là ai đó có thể gây ảnh hưởng. Nhưng văn hóa KOL ngày nay gắn chặt với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ. Thuật ngữ này được sử dụng để miêu tả ai đó (hoặc cái gì đó) có quyền lực ảnh hưởng tới theo quen mua bán hoặc các hành động có thể định lượng được của người khác, bằng cách cho một nội dung (thường là được tài trợ) lên các mạng xã hội như Instagram, Youtube, Snapchat hoặc (chúa cấm) LinkedIn. Có thể chỉ là một bức ảnh tâm trạng, vài dòng bình luận video, blog triết lý hoặc câu chuyện sến sẩm dễ trôi qua… Giá trị của nội dung đó nằm ở chỗ nó được 1 một nhân vật có uy tín và quan trọng nhất là chính danh, tạo ra.
Một blogger thời trang khoe nhãn hàng “yêu thích” của mình trên Instagram, hay game thủ nổi tiếng đeo tai nghe “thường xuyên” trong lúc livestream, có thể không có ý nghĩa giao dịch trực tiếp như Steve Carrell (một diễn viên truyền hình) nốc Pepsi. Bản chất của việc gây ảnh hưởng của KOL là mối liên hệ đặc biệt giữa người tạo nội dung và người xem, vốn đã sẵn sàng để bị ảnh hưởng. Người xem coi các KOL như bạn bè, chứ không phải là nhà quảng cáo. Va những nội dung mà KOL chia sẻ thường cảnh đời thường, nhẹ nhàng hiếm khi như trong quảng cáo chính thống.
Và chính cảm nhận của người xem về năng lực chuyên môn và sự thân thiện là khác biệt giữa các KOL và các ngôi sao giải trí, hoặc các nội dung giật gân lây lan. Mặc dù đôi khi các ngôi sao cũng loay hoay mọi cách để trở thành các KOL (như Curvy Wife Guy, Backpack Kid etc…)
Không phải người dùng mạng xã hội nổi tiếng nào cũng thành KOL. Như diễn viên Evan Rachel Wood, có thể có rất đông người theo dõi trên Instagram. Nhưng cô không phải là KOL. Hoặc Shane Dawson trên Youtube, dù có hơn 23 triệu người theo dõi, vẫn được coi là một kiểu Ken Burns (1 nhà làm phim nổi tiếng của Mỹ, tác giả bộ phim truyền hình Vietnam War – ND) của thế hệ Youtube, hơn là KOL. Nhưng cũng có trường hợp khác, như Kim Karrdashian, đã chuyển hóa thành công từ một ngôi sao giải trí thành 1 KOL.
Các ngôi sao truyền thống sản sinh ra từ các bộ phim, vở kịch, TV, radio show. Còn các KOL thường phải đi từ dưới lên. Bắt đầu là post các nội dung (thường ko được trả tiền), gây chú ý cho người xem, và tạo được uy tín và sự tin cậy. Beauty Youtuber (còn gọi là “Beautubers”) như MannyMUA, Wayne Goss, Patrick Starr là những ví dụ như vậy. Hoặc như Luanna Perez-Garreaud (@Luana), trở thành một trong những KOL ảnh hưởng nhất về thời trang trên Instagram sau khi blog của cô cất cánh năm 2009.
Một diễn viên, ca sĩ có thể gây ảnh hưởng. Nhưng đó chỉ là tác dụng phụ, tồn tại cùng, thậm chí nhiều khi chẳng liên quan, từ thanh danh đã được công nhận của họ. Với các KOL thì việc gây ảnh hưởng xảy ra cùng lúc với họ bộc lộ bản thân. Người xem đánh giá họ là những người có gu và tự nhiên sẽ bị ảnh hưởng.
Chính năng lực chuyên môn và tính xác thực là dấu ấn của KOL. Mặc dù, hơi trớ trêu là thuật ngữ này đang đồng nghĩa với mặt trái của ngành công nghiệp quảng cáo. Những điều trước đây bị coi là hủ bại thì bây giờ được coi là chuẩn mực. Và với sự thoái hóa của sự thật trên thế giới ảo, điều đó có vẻ sẽ càng ngày càng tệ hơn.
Lịch sử KOL
Lịch sử KOL, cũng là lịch sử của web hiện đại. Ra đời năm 1991, WWW đã mở ra một kỷ nguyên mới về kết nối và giao tiếp, cho phép người sử dụng trên toàn thế giới xây dựng và duy trì quan hệ với những người mà họ chưa bao giờ tiếp xúc trực tiếp. WWW cũng cho phép chúng ta tiếp cận đến một nguồn nội dung mới, không phải đưa ra từ các nguồn chính thống.
Trên mhững forums và bảng tin của những năm 199x và đầu 200x, người dùng có thể trả lời trực tiếp vào những thông điệp gửi cho họ. Điều đó đã dọn đường tạo nên những cộng đồng ảo và việc gây ảnh hưởng số. Thời đó các forum thường được tổ chức xung quanh các chủ đề rất nhỏ. Một số những người dùng thường xuyên, có lời khuyên và nhận xét có chất lượng chuyên môn cao, được bạn bè trong nhóm tin cậy, đã trở thành các poweruser – những phiên bản đầu tiên của KOL!
Chẳng hạn, những phượt thủ tham gia vào các forum của tạp chí Backpacker hoặc GORP.com vào cuối những năm 199x, chắc hẳn đều rất ấn tượng với sự nhiệt tình và kiến thức sâu sắc của nhóm các admin, về đủ các vấn đề từ trang bị, đồ ăn, tới vị trí của các tuyến đường.
Khi người dùng đủ loại bắt đầu tham gia vào các cộng đồng ảo, các nhà quảng cáo bắt đầu nhận ra cơ hội của mình. Báo cáo của Rutgers năm 2001 về “các forums như những nguồn thông tin quý báu về người tiêu dùng” đã phát hiện ra rằng, người ta quan tâm đến sản phẩm từ thông tin do người khác post trên forum hơn từ những quảng cáo hoặc thông tin website của hãng. Các câu chuyện trên mạng từ những người khác thường liên quan hơn, vui hơn và đôi khi cảm động.
Khả năng gây ảnh hưởng của các powerusers lên cảm xúc tiêu dùng của người khác cũng được các nhà bán lẻ quan tâm. Một số bắt đầu bí mật gieo rắc các thông tin về sản phẩm của mình lên các forums. Đầu những năm 2000, hãng truyền thông MindComet trở thành hãng đầu tiên đi tìm các admin và người dùng ảnh hưởng từ MySpace để quảng bá sản phẩm cho khách hàng của mình, đổi lấy các phiếu tặng quà hoặc giảm giá. Các công ty lớn của bắt đầu vào cuộc, năm 2006, Sony thuê các sinh viên thực tập quảng bá cho các nghệ sĩ của mình trong các cộng đồng ảo.
Những poweruser của các forums đã trở thành KOL đúng nghĩa. Nhưng sự đong đưa của họ giữa nhà quảng cáo và người dùng chẳng là gì nếu so với các blogger bắt đầu từ những năm 2000. Sự phát triển của các blog và tiếp theo là việc thương mại hóa chúng, đã tạo ra các đội quân truyền bá văn hóa KOL từ nhiều năm trước khi hiện tượng này được nghiên cứu và hiểu biết rộng rãi như bây giờ.
Các công ty gửi hàng đến các bloggers nổi tiếng để họ review bắt đầu thông dụng và tạo nên những cuộc tranh cãi về đạo đức về mâu thuẫn quyền lợi từ những năm 2002.
Năm 2004, Ted Murphy, nhà sáng lập MindComet (nay là IZEA), bắt đầu BlogStar Network, là mạng các KOL đầu tiên. Nó chỉ là danh sách email của các bloggers có ảnh hưởng, sẵn sàng nhận thù lao để post các thông tin cho khách hàng của hãng, ví dụ như Red Lobster, Burger King, Turner. Murphy thường gửi mail đồng loạt yêu cầu của khách hàng, xem có bloggers nào quan tâm, sau đó ông ta sẽ thỏa thuận với khách hàng. Năm 2006, Murphy nói với Businessweek là ông ta có “vài ngàn” bloggers trong danh sách. Khi được hỏi về yêu cầu tiết lộ thông tin thì ông ta nói tránh: “hãy để họ làm cảnh sát lương tâm cho chính mình.”
Tháng 6/2006, Murphy lăng xê PayPerPost, một nền tảng tự động kết nối các nhà quảng cáo với các bloggers nổi tiếng. Các nhãn hàng có thể liệt kê các yêu cầu của mình trên PPP, họ cần các bloggers kiểu gì, quảng bá cho sản phẩm gì và như thế nào. Các bloggers quan tâm có thể làm giá dựa trên đánh giá độ nổi tiếng của mình.
Cộng đồng Internet phản ứng tiêu cực với sự ra đời của PPP. Thời điểm đó, việc các bloggers được nhân dân tin tưởng lại đi nhận tiền làm quảng cáo là một sự hủ bại khó chấp nhận. Techcrunch giật tít: “PPP đề nghị các bạn bán linh hồn,” còn Businessweek thì tuyên bố: “PPP làm ô nhiễm không gian blog.” Trong một cuộc hội thảo của Techcrunch, khi Murphy đứng lên hỏi tổng biên tập Michael Arrington, ông này đã nhăn mặt và chỉ thẳng Murphy nói với đám đông: “đây là con người xấu xa nhất trong khán phòng này.”
Mặc dù vậy, chỉ vài tháng sau, các sản phẩm tương tự xuất hiện như nấm, hay như TechCrunch nói: “virus PPP đã lây lan”. Đến tháng 12 năm 2006, nó đã thành scandal khi một số bloggers công nghệ nổi tiếng thừa nhận là Microsoft đã tặng họ những chiếc máy laptop Acer đắt tiền.
Mặc dù từ trước đây có hãng đã có thông lệ gửi quà cho phóng viên, nhưng một phiếu mua hàng vớ vẩn hoặc vài đô la trên PPP là một chuyện. Còn những chiếc máy tính giá hơn $2000 là một chuyện khác hẳn.
Các chiến dịch quảng cáo dựa trên KOL tăng trưởng nhanh. Khi hãng Hutchison của Anh tung ra điện thoại Skyphone năm 2007, họ tặng thiết bị cho các bloggers để review. Cuối năm đó, Kmart tặng phiếu mua hàng $500 cho 6 KOL đi mua trong siêu thị của họ. “Các bà mẹ bỉm sữa”, một thể loại KOL mới, kể chuyện về trải nghiệm nuôi con của mình, đã có thể nhận được những hợp đồng béo bở từ Walmart và TNT.
Thông thường KOL phải công bố họ nhận được gì từ các hãng (dù là tiền, phiếu mua hàng, hay sản phẩm miễn phí…) – để người xem tự đánh giá độ khách quan trong các review của họ. Tuy nhiên luật này rất ít khi được thực thi. Năm thì mười họa FTC – Cơ quan quản lý thị trường Mỹ mới sờ đến vài ngôi sao nhưng rồi cũng cho qua.
Tương lai của KOL
Trong 5 năm qua, KOL marketing đã trở thành ngành công nghiệp nhiều tỷ đô la. Các nhãn hàng lớn, nhỏ đua nhau chạy theo trào lưu mà họ cho là đỡ thô thiển hơn để quảng bá các sản phẩm của mình. Cán cân quyền lực đang thay đổi nghiêng về KOL và họ bắt đầu đòi những khoản tiền lớn hơn cho post của mình. Giá cả leo thang, nhất là khi các KOL bắt đầu biết đi thuê người quản lý. Các nội dung được trả tiền lan tràn trên các mạng xã hội, và các hãng như Instagram phải xây dựng các công cụ built-in để phục vụ KOL.
Mô hình chợ kết nối như PayPerPost cũng nở rộ với hàng ngàn công ty cạnh tranh trong việc kết đôi giữa nhãn hàng và người sáng tạo nội dung để đưa ra những quảng cáo hay nhất. Nổi tiếng nhất là Grapevine và Famebit. Năm 2016, Youtube mua Famebit và tích hợp luôn vào dịch vụ của mình, giúp youtuber dễ dàng hơn trong việc tìm được các chiến dịch phù hợp để kiếm tiền. Instagram chắc cũng sắp theo chân.
Bí kíp của các nghệ sĩ sponcon (nội dung được trả tiền)
Bạn không nhất thiết phải rất hấp dẫn để trở thành KOL. Đây là trò chơi của các con số. Mà như tất cả các thứ khác trên Internet, con số có thể làm giả. Sau đây là một số thuật ngữ bạn cần biết.
Social Media Marketing Panels – Hội đồng Quảng cáo Mạng Xã hội
Gọi tắt là các hội SMM, là những chợ bất hợp pháp bán views, like, followers, vuốt…. cho các khách hàng đang mong muốn trở thành KOL.
Power Likes – Likes Mạnh
Những dịch vụ này cung cấp các likes, comments, views từ những Instagrammers có lượng follows lớn. Mục đích là đánh lừa các thuật toán của Instagram, cho rằng account này rất có ảnh hưởng và sẽ đưa vào Explore page.
Engagement Groups – Các nhóm chiến đấu
Share một posts vào các nhóm này và các chiến binh sẽ dội bom likes, views, comments cho đến khi nào đủ số lượng cần thiết mà các thuật toán đòi hỏi.
Automation Apps – Máy Likes
Các apps này tự động tấn công các tài khoản khác bằng like, comments, follows… với hy vọng nhận lại được tương tự.
The Account Switcheroo
Những account này tìm cách tích lũy một lượng follow càng nhanh càng tốt, thường là bằng cách chơi hàng đổi hàng với account khác, sau đó xóa nội dung rồi bán đi cho ai trả giá cao nhất để người đó có sẵn 1 lượng khán giả.
Trên Youtube và Instagram, việc đặt sản phẩm đã trở nên thông dụng. YouTuber Sander Kennedy, người ghi chép lại các bi kịch trong giới KOL, đã khai rằng, nhãn hàng sẵn sàngtrả hàng ngàn đô để anh đặt đồ uống của họ lên bàn trong lúc quay. Tất nhiên là tiền sẽ tăng nếu KOL còn gọi tên hoặc tag sản phẩm. Nhưng thường thì tất cả thích có vẻ như là vô ý hơn.
KOL như Luka Sabbat, một người mẫu diễn viên với 2 triệu followers trên Instagram có thể đòi $40k để quảng bá sản phẩm trong story và post. KOL với 1 triệu follow có thể đòi $10k cho duy nhất 1 ảnh quảng cáo. YouTube còn đắt hơn. Một video của YouTuber với 3 triệu người đăng ký có thể có giá $40k. KOL cũng có thể kiếm $10k đến $30k bằng cách chê bai sản phẩm của đối thủ.
Giá phi mã cũng khiến 1 số nhà quảng cáo chùn tay. Marlena Stell, vốn bản thân là beauty KOL, khởi nghiệp năm 2011. Cô cũng quảng bá cho thương hiệu Makeup Geek của mình bằng KOL, nhưng đã dừng từ năm 2018. Cô cho biết, thường xuyên phải trả từ $50k-$60k một video.
Những mức giá đó được dựa trên thực tế là trên mạng, mọi giá trị đều có thể đo đếm được. Hay ít nhất là có thể giả thiết như thế. Giá trị của mọi ý tưởng, diễn xuất, lời thoại, sáng tạo… để dựa trên số likes, views, clicks, shares…. Một tư tưởng được viết trong 1 tweet có 1000 likes, được coi là giá trị hơn và dễ chấp nhận hơn hẳn tư tưởng trong 1 post có 4 likes. Một Youtube video có 1 triệu view được cho là đã gây chú ý cho 1 triệu người xem. Vân vân….
Chính điều này đã tạo ra một thị trường sôi động bán mua các interactions. Views, likes, followers đều có thể mua giấu tên với giá hấp dẫn. Theo đánh giá của hãng bảo mật Cheq, thị trường quảng cáo KOL chỉ trên một platform Instagram, có thể đã bị làm giả đến $1.3 tỷ chỉ trong năm 2019.
Việc này lại đẻ ra một nghề mới là thám tử theo dõi KOL. Một số công ty sử dụng người, một số công ty dùng phần mềm. Nhưng nhìn chung trò này cũng như mèo đuổi chuột. Một kỹ thuật đơn giản mà các chuyên gia hay dùng để xem KOL có bịa số liệu không, là so số lượng like trung bình với số followers. Sắp tới nghe nói Instagram sẽ bỏ công bố số Likes, mà theo họ sẽ triệt được nạn buôn bán likes đểu. Nhưng chắc cũng còn lâu.
Nhiều người cho là quay lại thời kỳ khi ảnh hưởng không bị đo đếm là một thất bại. Nhưng có thể là ngược lại. Niềm tin, suy cho cùng, là thứ rất khó có thể mà ra đo đếm. Và khi không bị đo đếm, biết đâu tính xác thực vô định hình lại lên ngôi.
Bài gốc trên Wired: https://www.wired.com/story/what-is-an-influencer/
