Hai năm rung chuyển Facebook và thế giới

Một ngày cuối tháng 2 năm 2016, Mark Zuckerberg (sẽ viết tắt là MZ), gửi một tin nhắn cho tất cả nhân viên liên quan đến một số hiện tượng bất thường trong công ty. Tại trụ sở của Facebook ở Menlo Park có một bức tường mà mọi nhân viên được viết lên đấy bất cứ thứ gì mình nghĩ. Có ai đó viết lên dòng chữ “Black Lives Matter – Người da đen cũng đáng được sống”. Và có ai đó đã gạch dòng chữ đó đi và viết đè lên “All Lives Matter – Ai cũng đáng được sống”.  MZ đã viết: “Người da đen đáng được sống, không có nghĩa là những người khác không đáng. Nhưng gạch dòng chữ đó đi là một hành động có tính bịt mồm, cho rằng tiếng nói của người này quan trọng hơn tiếng nói của người khác.”

Đây là khoảng thời gian đặc biệt của nước Mỹ khi các cuộc tranh cãi và chủng tộc trở nên căng thẳng. Donald Trump vừa thắng bầu cử sơ bộ tại South Calorina và được David Duke ủng hộ, bằng cách chê bai chính sách nhập cư của Giáo hoàng. Hillary Clinton thì vừa mới đánh bại Berine Sanders ở Nevada, để đối diện với các cáo buộc phát ngôn phân biệt chủng tộc từ 2 chục năm trước. Còn trên Facebook, những nhà hoạt động đang ném ra những thông điệp kiểu: “Nước Mỹ được xây dựng trên mồ hôi mà máu của những người nhập cư.”

Bởi thế, một nhân viên trẻ thực tập của Facebook có tên là Benjamin Fearnow, cho rằng tin nhắn của MZ có thể gây hứng thú cho giới truyền thông. Anh chụp lại màn hình và gửi cho bạn mình là Michael Nunez, đang làm việc tại trang tin Gizmodo. Anh này ngay lập tức công bố tin nhắn của MZ.

Một tuần sau, Fearnow lại có một tin mới cho Nunez. Facebook yêu cầu mỗi nhân viên của mình hãy đặt câu hỏi cho MZ. Một trong những câu hỏi được nhân viên ưa thích nhất là: “Facebook có trách nhiệm phải làm gì để ngăn cản tổng thống Trump trong năm 2017?” Fearnow lại chụp màn hình, lần này dùng điện thoại.

Fearnow, mới tốt nghiệp Học viện Báo chí Columbia, làm việc tại bộ phận có tên là Trending Topics ở New York. Nhóm này gồm 25 nhân viên có nghề báo, theo dõi các tin được đưa lên news feed của người dùng bằng thuật toán. Ví dụ như từ “Trump” đang hot (mà đúng như thế thật) thì họ sẽ xem và đánh giá tin nào về ứng cử viên này là quan trọng. Nếu là một tin đồn dễ lan tỏa, họ sẽ xóa đi. Nếu một tin hot kiểu như có vụ xả súng đâu đó, mà thuật toán Facebook bỏ qua, họ sẽ chủ động chèn tin đó vào.

Facebook luôn tự hào là nơi mọi người muốn làm việc. Nhưng không phải là với Fearnow và đội của anh. Họ chỉ là những cộng tác viên, được thuê qua một công ty có tên là Bcforward và luôn cảm nhận được họ không phải là một phần của Facebook. Các công ty công nghệ luôn có xu hướng là càng ít công việc do người đảm nhận càng tốt. Vì khó tăng được năng suất. Không thể tuyển hàng tỷ người, chưa kể họ lại còn đòi nghỉ ngơi và bảo hiểm, chưa kể lại thích bép xép với báo chí. Ai cũng tin rằng trước sau cũng sẽ đến lúc các thuật toán đủ thông minh và đội của Fearnow sẽ bị cho ra rìa. 

Ngày Fearnow chụp màn hình lần 2 là ngày thứ Sáu. Sau khi ngủ vùi một lúc, anh chợt thấy có khoảng 30 tin nhắn từ Facebook. Sau khi trả lời hôm nay là ngày nghỉ, anh được thông báo là phải có mặt trong 10’ để đối diện với Sonya Ahujia, trưởng phòng điều tra của Facebook. Fearnow nhớ lại, anh đã phủ định quan hệ với Nunez, nhưng bị trưng ra bằng chứng trên Gchat, mà anh nghĩ là Facebook không thể nào biết được. “Anh đã bị đuổi, hãy đóng laptop lại và đừng mở ra nữa”. Đó là câu cuối cùng Ahujia nói với Fearnow.

Cùng ngày hôm đó, Ahuja còn thẩm vấn một nhân viên nữa của Trending Topics là Ryan Villareal. Anh này đã từng sống chung phòng với Fearnow và Nunez vài năm trước. Anh không hề chụp màn hình, cũng không tuồn tin, nhưng anh đã “like” câu chuyện “Black Live Matters” lại còn là bạn của Nunez trên Face. “Anh có nghĩ tuồn tin là rất xấu không?” và Villarreal cũng bị đuổi nốt sau một thông báo từ Bcforward và một tấm sec $15.

Việc Fearnow và Villarreal bị đuổi làm đội Trending Topics hoảng. Nunez thì tiếp tục khai thác tin bẩn. Anh này công bố luôn bản survey nội bộ cho thấy nhân viên Facebook ủng hộ việc ngăn chặn Trump. Đầu tháng Năm, anh ta còn công bố bài báo phỏng vấn 1 nhân viên nữa của Trendings với chủ đề giật gân: “Một nhân viên cũ của Facebook cho biết: Chúng tôi thường xuyên xóa tin của phe bảo thủ.” Chỉ trong vài giờ, bài này lọt top 10 các tin được theo dõi nhiều nhất trên các trang web công nghệ và chính trị, kể cả Drudge Report và Breibart News.

Không chỉ lây lan rất nhanh, câu chuyện của cuộc chiến xung quanh Trendings Topics đã mở màn cho 2 năm đầy biến động của Facebook mà sóng gió vẫn còn đang ở phía trước.

Và đây là câu chuyện của 2 năm đó, bên trong và bên ngoài công ty. WIRED đã phỏng vấn 51 nhân viên và cựu nhân viên Facebook, nhiều người muốn ẩn danh, để viết bài báo này. (Một nhân viên còn đề nghị phóng viên tắt điện thoại, để chắc chắn không có nhân viên Facebook nào ở xung quanh có thể phát hiện.)

Mỗi người một chuyện, nhưng tựu trung cũng xoay quanh về công ty về CEO MZ, người mà niềm lạc quan công nghệ đang sụp đổ vì hệ thống của mình đang bị lợi dụng vì mục đích xấu. Về một cuộc bầu cử mà hiệu ứng phụ của nó đã bủa vây Facebook. Về một loạt những đe dọa bên ngoài, những tính toán bên trong, và sai lầm trong việc sớm nhận ra hậu quả trên trường quốc tế và tâm trí người dùng. Và cuối cùng về những cố gắng của công ty để thoát ra khỏi tình huống này.

Trong câu chuyện có tính sử thi này, Fearnow đóng vai một nhân vật xấu xí nhưng có vai trò quan trọng, kiểu như Franz Ferdinand của Facebook, hoặc cũng có thể giống với một tay ám sát tội lỗi không may mắn. Dù sao đi nữa, trong cuộc khủng hoảng của Facebook, màn hình chụp trộm của Fearnow đã gây tiếng vang trên toàn thế giới.

II.

Sự tăng trưởng của Facebook đáng được gọi là huyền thoại của thời đại thông tin. Xuất phát từ việc kết nối bạn bè ở Harvard, rồi tất cả các trường quí tộc, rồi tất cả các trường, rồi từ khắp mọi nơi. Rồi, rất nhiều các trang trên Internet dùng login cua Facebook. Messenger thay nhắn tin. Tại một số nước, như Philippines, Internet chính là Facebook.

Năng lượng từ “Vụ nổ Lớn – Big Bang” này đến từ một ý tưởng cực kỳ đơn giản. Con người là loài động vật có tính xã hội. Còn Internet giống như một bể nước thải. Người ta sợ phải xưng danh trên mạng. Nên nếu bảo đảm an toàn cho họ, họ sẽ chia sẻ như bị điên. Lấy thông tin đó, bán lại cho các nhà quảng cáo, thế là bạn đã có một nền tảng thông tin quan trọng nhất đầu thế kỷ 21.

Mặc dù có tư tưởng ban đầu đặc sắc như vậy, Facebook vẫn phải đấu đá như điên để phát triển. MZ là một người thuyền trưởng cam kết, thậm chí tàn nhẫn, miễn là con thuyền FB đến đích. Khẩu hiệu của những ngày đầu tiên: “Phá luật, chạy như điên”, giúp công ty ra quyết định trong những tình huống khó khăn, ví dụ như hy sinh quyền riêng tư của người dùng. Đối với các đối thủ MZ không ngừng mua lại hoặc ra đòn đánh đắm bất cứ ai đến gần.

—

FACEBOOK’S RECKONING

Tháng 3 năm 2016, Facebook cho Fearnow nghỉ việc vì đã tuồn tin cho Gizmodo

Tháng 5/2016, Gizmodo công bố Trending Topics “thường xuyên xóa các tin bảo thủ”. Facebook bắt đầu lo.

Tháng 7/2016, Rupert Murdoch đe dọa sẽ gây khó dễ cho MZ vì Facebook đang tàn phá ngành công nghiệp tin tức.

Tháng 8/2016, Facebook thay tất cả các phóng viên của Trending Topics bằng các kỹ sư của mình ở Seattle.

Tháng 11/2016. Donald Trump thắng cử. MZ phát biểu “Có điên mới nghĩ là tin giả đã thay đổi cán cân bầu cử.”

Tháng 12/2016, Facebook tuyên chiến với tin giả, thuê chuyên gia Campbell Brown của CNN để quản lý các quan hệ với ngành xuất bản.

Tháng 9/2017, Facebook thừa nhận, một công ty Nga đã trả 100 ngàn đô để chạy khoảng 3000 quảng cáo nhằm vào cử tri Mỹ.

Tháng 10/2017, nhà nghiên cứu Jonathan Albright tiết lộ là các posts từ những tài khoản tuyên truyền của Nga đã được chia sẻ lại 340 triệu lần.

Tháng 11/2017, luật sư của Facebook Colin Strech bị tiểu ban tình báo của Quốc hội truy hỏi.

Tháng 1/2018, Facebook công bố những thay đổi căn bản, bảo đảm “Thời gian trên mạng là thời gian xứng đáng.”

—

Trên thực tế, năm 2012, mạng lan truyền tin tốt nhất không phải là Facebook mà là Twitter. Vì hạn chế trong 140 ký tự, nên tin lan truyền rất nhanh. Một lãnh đạo Facebook thời đó đã phát biểu: “Twitter thực sự là một mối đe dọa khủng khieepss!”

MZ có một chiến lược chung cho tất cả các đối thủ mà anh không mua được. Sao chép rồi Đè bẹp. Anh ta điều chỉnh News Feed để hiện các tin tức với vài dòng tóm tắt và tên tác giả (trong khi đó News Feed ban đầu được thiết kế dành cho tin chia sẻ giữa các bạn bè). Những nhà truyền giáo FB được phái đi thuyết phục các phóng viên sử dụng hệ thống để công bố tin. Cuối năm 2013, Facebook đã tăng gấp đôi thông lượng đến các website tin tức, và buộc Twitter đi xuống. Đến giữa năm 2015, Facebook đã vượt Google về việc giới thiệu đến các site xuất bản, và có số người đọc tin gấp 13 lần Twitter.

Cùng năm đó, Facebook tung ra sản phẩm “Instant Articles” cho phép các nhà xuất bản công bố tin ngay trên Face. Thông tin sẽ lên nhanh hơn và sắc sảo hơn, đổi lại các nhà xuất bản phải chia sẻ một phần quyền kiểm soát nội dung. Ngành công nghiệp xuất bản khi đó đang dặt dẹo, hồ hởi hưởng ứng. Một cựu lãnh đạo FB khi đó cho biết: “Nếu người ta có thể dựng cả một Twitter bên trong Facebook, thì còn sang Twitter làm gì.” Nhưng có vẻ MZ chưa suy nghĩ kỹ về hậu quả của việc tự nhiên mình trở thành một thế lực trong ngành công nghiệp tin tức. FB chỉ tuyển một nhúm phóng viên và một chút thời gian để quan tâm đến những chuyện lớn như lo lắng về chất lượng và độ xác thực của tin, đặt ra những quy định để xóa đi những hình ảnh khiêu dâm và bảo vệ tác quyền. Thế nào là công bằng? Thế nào là sự thật? Làm thế nào để phân biệt giữa tin phân tích, ý kiến và châm biếm? FB cho rằng họ miễn nhiễm với những vấn đề đấy vì họ là công ty công nghệ, xây dựng một “nền tảng cho mọi ý tưởng”

Quan điểm này gần như trở thành tôn giáo trong công ty. Chris Cox, giám đốc sản phẩm, thường xuyên tẩy não các nhân viên mới là Facebook của thế kỷ 21 chẳng khác gì Telephone của thế kỷ 20. Nếu ai đó vẫn chưa tin vào điều đó, hãy đọc điều khoản 230 của Luật Xác thực Truyền thông năm 1996, điều khoản miễn trừ trách nhiệm cho các công ty trung gian internet về nội dung mà người dùng truyền tải. Nếu FB bắt đầu tạo hoặc sửa đổi nội dung, họ sẽ mất quyền miễn trừ đó, và khó tin là FB có thể kiểm soat được hàng tỷ tin mỗi ngày.

Bởi nỗi lo sợ pháp luật, bảo vệ hình ảnh trung lập, FB không bao giờ tỏ ra coi trọng nội dung nào hơn nội dung nào. Nhưng ngay cả trung lập cũng là một lựa chọn. Chẳng hạn FB cố gắng hiển thị trên News Feed các tin ngang nhau, dù đó là ảnh con chó hay một câu chuyện của bạn. Hay xa hơn là một bài phóng sự điều tra của Washington Post, hay một vụ đồn đại của New York Post, hay thậm chí một bài bốc phét trắng trợn của Denver Guardian đều được đối xử ngang nhau. FB biện luận rằng, đó là dân chủ hóa thông tin. Bạn nhìn thấy những gì mà bạn bè bạn muốn bạn nhìn, chứ không phụ thuộc vào sự lựa chọn của mấy tay biên tập viên ăn trên ngồi trốc ở Times Square. Nhưng đương nhiên việc bình đẳng đó cũng là một sự biên tập, thậm chí rất nghiêm trọng. Trong mọi trường hợp, FB đã trở thành nơi mà các nhà xuất bản kết nối với bạn đọc của mình, nơi một thiếu niên Macedonia có thể kết nối với cử tri Mỹ, và các đặc vụ ở Saint Petersburg có thể kết nối với bất cứ ai họ muốn, một môi trường chưa từng có từ trước đến nay.

III.

Tháng 2/2016, khi vụ bê bối Trending Topics đang xảy ra, có một yếu nhân của Facebook nhận ra một số sự khác thường trên hệ thống. Đó là McNamee, một nhà đầu tư sớm của FB, người đã tư vấn MZ qua 2 quyết định quan trọng: từ chối thương vụ 1 tỷ đô của Yahoo, và tuyển lãnh đạo của Google là Sheryl Sandberg về phụ trách kinh doanh của FB. McNamee lo lắng vì một số tin tức liên quan đến chiến dịch tranh cử của Bernie Sanders: “Tôi thấy 1 số memes, có vẻ như từ bên nhóm của Bernies mà về nội dung không thể nào từ Bernies được. Chúng thậm chí còn được tổ chức rất tốt. Có vẻ như có ai đó, có tiền, đang can thiệp vào chiến dịch. Rất kỳ dị. Cảm giác không tốt.” Nhưng McNamee không chia sẻ điều đó với ai. Và cũng không ai ở công ty để ý đến những tín hiệu lạ dù là rất yếu ớt trên màn hình radar: đầu năm 2016, nhóm an ninh phát hiện một số cố gắng của các hackers Nga ăn cắp thông tin truy nhập của một số phóng viên và nhân vật của công chúng. Facebook có báo cáo cho FBI, nhưng cũng không thấy chính phủ phản hồi gì.

Thay vào đó, cả mùa Xuân năm 2016, FB lo chống đỡ các cáo buộc ảnh hưởng bầu cử bằng một cách khác hẳn. Khi quả bom Gizmodo nổ với hàng triệu người đọc, trong đó có John Thune, thượng nghị sĩ từ bang South Dakota, chủ tịch tiểu ban thương mại của Thượng viện, lại là nơi đang giám sát FTC, cơ quan đang điều tra Facebook. Ông này ngay lập tức đòi FB phải giải trình về cáo buộc thiên vị. Bức thư của Thune là Facebook hoảng, cử ngay một quan chức đi Washington, rồi gửi 1 bản báo cáo 12 trang về Trending Topics, nhằm chứng minh các cáo buộc của Gizmodo là vô lý.

Facebook cũng quyết định chìa cành oliu hòa bình cho giới bảo thủ Mỹ. Chỉ một tuần sau, công ty mời 17 đảng viên Cộng hòa nổi bật nhất đến thăm trụ sở tại Menlo Park. Danh sách bao gồm MC truyền hình, ngôi sao radio, các hiền triết và cố vấn cho chiến dịch tranh cử của Trump. Công ty muốn thể hiện sự hối lỗi và sẵn sàng vén áo để nhận đòn roi.

Công ty tính toán rằng, các khách mời sẽ mải vã nhau về việc có nên hay không điều tiết nền tảng này. Họ cũng dự kiến sẽ làm cho các vị khách phát chán khi nghe những trình bày đầy thuật ngữ kỹ thuật của MZ và Sandberg.

Thế quái nào lại mất điện, phòng nóng điên. Nhưng mọi việc còn lại có vẻ theo kịch bản. Khách mời cãi vã nhau và không thể thống nhất điều gì, ngoài việc tranh thủ học cách để có thêm nhiều followers trên trang cá nhân của mình.

Sau đó, một trong những khách mời, Glenn Beck viết một bài ca ngợi MZ: “Tôi đã hỏi anh chàng về việc liệu FB sẽ là một môi trường mở cho mọi ý tưởng hay sẽ đứng ra điều tiết nội dung. Không một phút suy nghĩ MZ trả lời, chỉ có 1 con đường cho FB: chúng tôi là một nền tảng mở”

Trong khi đó, trong công ty, những cú chém trả từ vụ Trending đã kích động một phong trào sám hối nghiêm túc. Một dự án nội bộ có tên là Hudson nhằm thay đổi nguyên tắc của News Feed được khởi động. Liệu có nên ủng hộ những tin làm cho người đọc giận dữ? Liệu có nên ủng hộ những ý tưởng tầm thường, thậm chí sai lầm so với những ý tưởng phức tạp nhưng có ý nghĩa? Rõ ràng đó là những câu hỏi khó mà có thể trả lời ngay. Cuối tháng 6, FB công bố một số thay đổi khiêm tốn: các thuật toán mới sẽ có thiện ý với những tin từ người thân và gia đình. Cùng lúc đó Adam Mosseri, giám đốc của News Feed, đưa lên mạng bản tuyên ngôn: “Xây dựng một News Feed tốt hơn cho bạn.”  Với nội bộ, bản tuyên ngôn này chẳng khác gì tuyên ngôn của Magna Carta. FB chưa bao giờ hé lộ về cơ chế làm việc của News Feed. Đối với bên ngoài, thi vẫn thế, chẳng có gì ấn tượng: công ty không hề can thiệp vào quan điểm.

Hậu quả của vụ Trending Topics là công ty lo sợ sẽ xử quá với những tin bảo thủ. Đòn đau nhớ lâu và suốt mùa hè đấy FB tìm cách đừng ngoài các cuộc tranh luận về đảng phái.

IV

Chẳng bao lâu sau khi Mosseri công bố bản tuyên ngôn về News Feed, MZ bay đến Sun Valley, Idaho để dự hội nghị thường niên do tỷ phú Herb Allen tổ chức, nơi các đại gia áo ngắn tay, kính râm bàn chuyện mua bán các công ty. Nhưng Rupert Murdoch phá hỏng không khí vui vẻ tại cuộc họp trong biệt thự của ông ta. Ông và Robert Thompson, CEO của News Corp giải thích cho MZ là họ không hài lòng với những gì mà FB và GG đang làm. Hai ông lớn này chén hết miếng bánh quảng cáo số và đang đe dọa báo chí chuyên nghiệp. Họ cho rằng FB đã thay đổi thuật toán mà không thông báo trước, mưu đồ dẫn dắt ngành công nghiệp theo ý của MZ.

Murdoch và Thompson cảnh cáo nghiêm khắc nếu MZ không đưa ra các điều kiện thuận lợi hơn, họ sẽ mạnh tay gây khó dễ cho FB. Họ đã làm GG khốn đốn ở châu Âu. Họ cũng có thể làm như vậy với FB ở Mỹ.

MZ có đủ lý do để quan tâm nghiêm túc đến lời đe dọa này vì anh đã từng được “nếm thử”
những trò bẩn của Murdoch. Từ năm 2007, FB đã bị sở Tư pháp của 47 bang phê phán vì các hành vi quấy rối tình dục và nội dung không lành mạnh khác. Các phụ huynh đã tố cáo bằng văn bản lên công tố viên Richard Blumenthal của Connecticut, ông này đã mở cuộc điều tra, và New York Times đã công bố toàn bộ câu chuyện. Một cựu lãnh đạo FB cho hay, lúc đó họ đã điều tra ra các tài khoản đưa tin quấy rối đều có liên quan đến các luật sư của News Corp hoặc đang làm việc cho Murdoch, lúc đó đang sở hữu đối thủ lớn nhất của FB là MySpace.

Khi MZ quay về từ Sun Valley, anh thông báo với các nhân viên là cần phải thay đổi. Họ vẫn chưa nằm trong ngành Tin tức, nhưng họ phải chuẩn bị cho việc sẽ chuyển sang kinh doanh Tin tức. Họ cần phải học cách truyền thông tốt hơn. Một trong những người phải xắn tay lên làm việc ngay là Andrew Anker, một giám đốc sản phẩm mới chuyển sang FB năm 2015. Anh này có chuyên môn phóng viên và đã từng làm việc cho WIRED từ những năm 90. Nhiệm vụ của Anker là nghĩ cách để các nhà xuất bản có thể kiếm tiền trên FB. MZ đã duyệt cho Anker 60 nhân sự mới để đưa ra mô hình hợp tác với ngành xuất bản.

Tất nhiên nhiều người hơn cũng không có nghĩa là dễ dàng hơn trong việc giải quyết các yêu sách tài chính của Murdoch. Các hãng tin bỏ ra hàng triệu đô để làm tin, rồi để FB sử dụng mà trả lại rất ít. Instant Articles thì chẳng khác nào con ngựa thành Troa. Một trở ngại khác là các báo kiểu Wall Street Journal rất thích sử dụng các  “chốt thu tiền” để moi tiền người đọc, còn MZ thì ghét cay ghét đắng mô hình đó.

Các cuộc trao đổi thường lâm vào bế tắc, nhưng ít nhất thì FB cũng đã lắng nghe các phóng viên hơn. Có điều họ không làm vậy với các phóng viên nội bộ. Cuối tháng 8 thì toàn bộ nhóm Trending Topics bị giải tán. Việc kiểm soát thuật toán được trao cho nhóm kỹ sư tại Seattle. Chẳng mấy chốc tin láo và tưởng tượng bắt đầu xuất hiện. Ví dụ, một tiêu đề: “Fox News đã lột trần kẻ phản bội Megyn Kelly và đá đít ra đường vì cô này ủng hộ Hillary.”

V.

Trong khi FB còn đang tự ngẫm mình sẽ trở thành gì – một công ty thống trị truyền thông nhưng lại không muốn trở thành một công ty truyền thông, thì đội tranh cử của Donald biết rất rõ họ phải làm gì để lợi dụng FB tiến hành một chiến dịch quảng cáo chính trị thành công nhất trong lịch sử. Vào mùa hè 2016, về bề ngoài, có vẻ như đội “quảng cáo số” của Hillary trội hơn toàn diện, họ tập hợp toàn những tinh hoa, lại còn được chủ tịch của GG là Eric Schmidt tư vấn. Lãnh đạo bên Trump là Brad Pascale, nổi tiếng nhất mới làm được website cho Quỹ Trump, còn giám đốc mạng xã hội của Trump là caddie cũ của ông ta. Nhưng lịch sử đã cho thấy rằng, chẳng cần có kinh nghiệm gì cả, mà chỉ cần biết cách dùng FB để có thể thắng được chiến dịch tranh cử.

Suốt mùa hè, đội Trump biến FB thành công cụ chính để gọi vốn. Họ đưa lên FB hồ sơ mà họ biết về các cử tri như tên, địa chỉ, lịch sử bỏ phiếu và các thông tin khác, rồi sử dụng công cụ có tên là Lookalike Audiences để tìm ra được cộng đồng có những điểm chung, rồi gửi quảng cáo mời chào đến thẳng họ. Thêm nữa, những thông điệp đơn giản của Trump kiểu như “cuộc bầu cử này đã bị truyền thông lũng đoạn, đưa ra các tin sai thậm chí là nói dối trắng trợn để giúp Hillary lươn lẹo thắng cuộc.” có được hàng trăm ngàn like, comments, shares… Tiền đổ vào. Các thông điệp của Hillary khô khan hơn và ít được hưởng ứng. Các lãnh đạo FB đa phần đều muốn Clinton thắng. Nhưng họ biết Trump đang sử dụng FB hiệu quả hơn. Kiểu như Trump là ứng viên của FB, còn Clinton là ứng viên của LinkedIn.

Tính cách của Trump cũng là công cụ phù hợp để kích thích một thế hệ những kẻ lừa đảo bơm ra hàng núi những câu chuyện bốc phét và dễ lây nhiễm. Chỉ cần thử một chút, chúng hiểu ra ngay là các memes ca ngợi ông chủ cũ của Apprentice có nhiều người xem hơn những thứ ca ngợi cựu ngoại trưởng. Website có tên là “Ending the Fed”, tự xưng Giáo Hoàng đã ủng hộ Trump, đã có hàng triệu comments, shares và phản ứng trên FB theo phân tích của BuzzFeed. Một số câu chuyện kiểu Clinton bí mật bán vũ khí cho ISIS hoặc đặc vụ FBI bị nghi ngờ là tuồn email của Cliton ra ngoài đã bị thủ tiêu. Hoặc là do những người Mỹ cực đoan, hoặc đơn thuần là để câu view kiếm tiền quảng cáo. Đến cuối chiến dịch tranh cử, rõ ràng là các chuyện phịa được đông người quan tâm hơn hẳn các câu chuyện thật.

Bây giờ thì có vẻ như ai cũng đã thừa nhận là công ty đã bỏ qua những dấu hiệu rõ ràng của việc hệ thống đang bị kẻ xấu lạm dụng. Nhưng nhìn lại, có vô khối lý do để biện hộ hành động “vùi đầu trong cát” lúc đó: lãnh đạo đang bù đầu với vụ bê bối Trending Topics, mọi hành động chống lại việc tung tin đảng phái có thể bị cho là có thiên kiến chính trị. FB cũng bán các quảng cáo quanh các câu chuyện, lương thưởng thì phụ thuộc vào doanh số nên những đống “tin rác” rất tốt để câu khách. Và câu chuyện về sự miễn trừ trách nhiệm trong điều 230 của Luật Thông tin. Nếu công ty bắt đầu chịu trách nhiệm về tin giả, nó sẽ còn phải chịu trách nhiệm về vô khối thứ khác. 

Tuy nhiên McNamee vẫn theo dõi sự lan truyền của các thứ nhảm nhí một cách rất cẩn thận. Đầu tiên là chống lại Bernies Sanders, sau thấy ủng hộ Brexit, rồi lại giúp đỡ Trump. Đến cuối Hè thì ông quyết định là sẽ viết một bài xã luận về các vấn đề này. Nhưng ông đã không đăng. “Ở đó toàn là các bạn tôi, tôi muốn giúp họ.” 9 ngày trước bầu cử, McNamee viết một bức thư 1000 chữ cho Sandberg và MZ: “tôi rất buồn cho FB. Tôi tham gia công ty từ hơn chục năm trước và thực sự vui và tự hào về những thành tựu của công ty cho đến mấy tháng gần đây. Giờ thì tôi thất vọng. Bị làm nhục. Và xấu hổ.” 

VI

Thật không dễ để thừa nhận là cỗ máy bạn xây dựng để kết nối mọi người, lại đang được sử dụng để chia rẽ nhân loại. MZ đã ngây ngô chối biến khi bị cáo buộc là đã đóng vai trò trong chiến thắng của Trump. Các lãnh đạo chạy lăng xăng giữa phòng của MZ (có tên là Aquarium) và phòng của Sandberd (có tên là Only Good News) để tìm hiểu xem điều gì đang xảy ra và họ có bị buộc tội không. Trong cuộc họp báo hai ngày sau bầu cử MZ khẳng định: “tin tức trên mạng chỉ là một phần nhỏ nội dung, và chỉ có điên mới cho là nó ảnh hưởng cách nào đó đến bầu cử.”

MZ từ chối trả lời câu hỏi cho bài báo này, nhưng thân cận của anh cho biết, anh rất thích phát biểu quan điểm dựa trên số liệu. Trước cuộc họp báo, cộng sự đã chuẩn bị cho anh thống kê cho thấy tin giả chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong các tin về bầu cử. Tuy nhiên các thống kê không đo được độ ảnh hưởng của tin giả, nhất là với những nhóm người đọc khác nhau. Bởi thế các con số đó thực sự không có nhiều ý nghĩa.

Không phải ai ở FB cũng đồng tình với phát biểu của MZ. Một lãnh đạo cũ tâm sự: “Anh ta nói những điều gây tại hại. Chúng tôi phải tìm cách cản lại. Không khéo thì lại giống như Uber.”

Một tuần sau phát biểu “đồ điên”, MZ bay đến Peru để bàn với các lãnh đạo thế giới về việc sử dụng Internet và FB kết nối mọi người, giảm đói nghèo. Ngay sau khi hạ cánh ở Lima, MZ đưa lên Face một status có tính “nhận lỗi”, khẳng định sẽ nghiêm túc xử lý tin giả bằng một chương trình 7 điểm tuy khá mơ hồ. Một giáo sư có tên là David Carrol đã chụp màn hình post của MZ, rồi chạy một dòng tít giả danh CNN với hình ảnh Trump cau có “Không đủ tiêu chuẩn! Biến!”.

Ở Peru, MZ cũng có gặp tổng thống vịt-què (chờ chuyển giao) Obama. Không rõ là ngẫu nhiên hay có sắp đặt, nhưng MZ hứa với Obama là FB sẽ rất nghiêm túc, tuy vấn đề xử lý tin giả không hề dễ dàng.

Mọi người trong công ty bắt đầu lo lắng vì hóa ra là họ có rất nhiều quyền lực. Một nhân viên đã ví MZ với bác nông dân Lennie trong truyện Of Mice and Men, không hiểu rằng mình đang có rất nhiều quyền lực.

Ngay sau bầu cử, một nhóm có tên là News Feed Integrity (Tính trung thực của News Feed) được thành lập, bao gồm cả Mosseri và Anker. Họ gặp nhau hàng ngày, vẽ đủ các phương án lên bảng. Sau vài tuần, FB thông báo sẽ giảm doanh thu quảng cáo của các đại lý và tạo công cụ để người dùng có thể dễ dàng đánh dấu tin giả.

Tháng 12, công ty lần đầu tiên thông báo dịch vụ kiểm tra tin. Khi có dấu hiệu, FB sẽ gửi tin cho một bên thứ ba, như Snopes để kiểm tra. Đầu tháng Giêng, FB tuyển mộ một biên tập viên đình đám của CNN: Campbell Brown.

Brown được giao nhiệm vụ lãnh đạo Dự Án Báo chí. Nhằm ngẫm nghĩ về vai trò của FB trong tương lai của ngành báo chí. Tiếp nối một cách bài bản có tổ chức hơn, những việc đã được bắt đầu ngay sau khi Murdoch buông lời đe dọa. Dự án này cũng chịu sức ép lớn từ những nghi vấn xung quanh vụ thắng cử của Trump, trực tiếp đe dọa FB. Dự án cũng bắt đầu học GG đã làm việc này từ lâu với News Lab, xây dựng các công cụ cho phóng viên.

Facebook cũng lưỡng lự trong việc xin lỗi hoặc hành động liên quan đến ngăn chặn xu hướng thổi phồng rõ ràng trên mạng. Lãnh đạo cho rằng vấn đề này là nan giải, thậm chí không có lời giải. Liệu chỉ có FB thổi phồng? Thế còn Fox News hay MSNBC? Tất nhiên là ta có thể tương các tin ngược với quan điểm chính trị của người dùng lên News Feed, nhưng họ có thể quay mặt đi, khác gì họ chuyển kênh TV từ Sean Hannity sang Joy Reid. Anker kết luận: “Đấy là vấn đề con người, ko phải vấn đề của FB.”

VII

Phát ngôn “đồ điên” của MZ về tin giả, lọt vào tai một chuyên gia an ninh cực kỳ có ảnh hưởng tên là Renee DiResta. Cô này đã nhiều năm nghiên cứu về sự lây lan của các tin thất thiệt trên FB. Chẳng hạn nếu bạn tham gia nhóm chống vacxin, hệ thống sẽ mời bạn tham gia nhóm Trái đất Phẳng hoặc Pizzagate, cho bạn lên dây chuyền các thuyết âm mưu. Rennee sốc khi nghe MZ phát biểu. “Làm sao có thể nói như thế được?” 

Trong lúc đó McNamee đang nổi điên. Cả MZ và Sandberg đều nhã nhặn trả lời thư của ông, nhưng chẳng có thêm thông tin gì. Ông lại còn mất thêm cả tháng mail qua mail lại vô nghĩa với Dan Rose, phó chủ tịch phụ trách quan hệ, người luôn lặp lại một cách nhã nhặn: FB làm rất nhiều điều tốt đẹp mà McNamee không nhìn thấy, và đây là một nền tảng công nghệ, không phải là một công ty truyền thông. Nhưng “Các anh có thể nói các anh là nền tảng tùy thích, nhưng nếu người dùng có quan điểm khác, những điều anh nói chẳng có ý nghĩa mẹ gì.” McNamee phải quát lên.

Và đúng như người ta nói, không gì điên hơn là khi người yêu trở mặt thàng kẻ thù. McNamee đã biến những lo lắng của mình thành lý tưởng ban đầu của một liên minh mới. Tháng 4/2017, Tristan Harris, người được coi là lương tri của Sillicon Valley, phát biểu trong chương trình 60 phút và The Atlantic trên Blomberg TV, khẳng định các công ty mạng xã hội gây nghiện cho người dùng của mình bằng cách thổi phồng những tính cách xấu của con người. Ngay sau đó, Harris nhận được cuộc gọi của McNamee: “Dude, ông có muốn tôi thành trợ thủ của ông không?”

Tháng sau, DiResta công bố bài báo so sánh các chuyên gia tung tin thất thiệt trên mạng xã hội với các tay chơi ma lanh trên thị thường chứng khoán. “Mạng xã hội là môi trường tốt cho kẻ xấu lan truyền với tốc độ khủng khiếp, công nghệ bots và con rối tạo cảm giác là một ý tưởng vớ vẩn đang được rất nhiều người ủng hộ. Hệt như trước đây các thuật toán trước đây giờ đã bị cấm tạo nên nhu cầu giả về một loại cổ phiếu nào đó.” Harris rất ấn tượng với bài báo và ngay sau đó liên lạc với DiResta.

Bộ ba này bắt đầu đi truyền bá khắp nơi về việc FB đang đầu độc nền dân chủ Mỹ, cho đến khi họ bắt sóng với Quốc Hội và các công ty truyền thông – Hai nhóm đầy ân oái với người khổng lồ FB.

VIII

Ngay trong thời hoàng kim, các cuộc gặp gỡ giữa FB và các lãnh đạo truyền thông đã trông giống những cuộc họp gia đình của các anh em không hòa thuận. Hai bên bị dính với nhau, nhưng thực sự không ưa nhau. Truyền thông vừa mất bánh vừa có cảm giác là FB đang làm cho họ ngu đi. NYT thì cho rằng vì FB mà họ thua BuzzFeed. Giờ thì BuzzFeed nổi điên vì các bẫy clickbait. Mỗi nhà xuất bản đều biết rằng, họ như những người cấy rẽ trên cánh đồng của ông chủ FB và có thể bị lợi dụng hoặc bóc lột bằng bất cứ cách nào.

Các đại diện FB thì thấy khó chịu phải nghe lời rao giảng của các ông già không phân biệt được API với thuật toán. Họ cũng biết rằng, họ chiếm được thị trường quảng cáo không phải vì may mắn mà họ đã chế ra được một sản phẩm tốt hơn. Họ ngạc nhiên: tin tức chỉ chiếm 5% nội dung trên FB, cùng lắm là chúng tôi có thể vứt mẹ nó đi là xong, gì mà ầm ĩ thế.

Một vấn đề nữa là MZ luôn nhìn về tương lai, 5 hoặc 10 năm tới. Còn các Tổng biên tập chỉ lo cho quý sau, thậm chí cho đến lúc ông chủ gọi điện.

Những cảm giác thù địch đó, được nhân lên sau bầu cử, làm cho công việc của Campbell Brown trở nên khó khăn hơn nhiều. Việc đầu tiên bà ta làm là cùng với Chris Cox, giám đốc sản phẩm của FB, mời các tổng biên tập về căn hộ của Brown ở Manhhatan. Cox, một người ít nói, bị sử dụng làm bia đỡ đạn, lắng nghe các lời sỉ vả về việc FB phá hoại ngành báo chí.

Dù chịu khá nhiều căng thẳng, nhưng đội của Brown cảm giác được ghi nhận, khi MZ công bố bản tuyên ngôn 5700 chữ vào tháng Hai sau ba tháng tự suy ngẫm, liệu có phải mình đã tạo ra một con quái vật gây hại nhiều hơn lợi. Bản tuyên ngôn bắt đầu bằng câu tự vấn: “Chúng ta đang xây một thế giới mà tất cả đều mong muốn?” và kết thúc bằng cam kết bảo đảm thông tin cho nhân loại, đập tan bọn tung tin giả và bẫy tin.

Brown cho rằng bản tuyên ngôn là dấu hiệu cho thấy MZ đã bắt đầu nhận thức được trách nhiệm công dân của mình. Một số khác thì bi quan, thấy MZ chỉ đưa ra một thứ thuốc chữa cho bách bệnh là dùng FB nhiều hơn.

Không lâu sau khi ra tuyên ngôn MZ đích thân lên đường đi lắng nghe. Anh rẽ vào các cửa hàng nhỏ, lê la nhà hàng, thăm đội quay phim và báo chí ở phố huyện. Anh viết những post trung thực nhất về những gì học được, phủ nhận việc mình muốn thành tổng thống. Một chiến dịch làm bạn đáng yêu. Nhưng chẳng mấy chốc hóa ra rằng, tai họa lớn nhất lại đến từ một nơi xa hơn Ohio nhiều.

IX

Một trong những vấn đề mà MZ không nhận ra khi viết bản tuyên ngôn, là FB tạo ra những kẻ thù đáng sợ hơn rất nhiều so với hội lái trâu ở miền Trung Mỹ, hay mấy cậu thiếu niên ở Macedonia. Khi năm 2017 trôi dần, công ty bắt đầu nhận thấy mình là đối tượng tấn công bởi một chiến dịch có nguồn gốc ngoại quốc. Một lãnh đạo thừa nhận: Thật sự là rất khác nhau giữa tin giả và Nga. Động đến Nga là động đến an ninh quốc gia. Cứt thật.

Trước đó, FB cũng có biết về các vụ hackers Nga từ nhóm ATP28, tấn công các tài khoản, lấy nội dung rồi tạo tài khoản khác, đem các tài liệu đó ra thảo luận. Nhưng họ không thấy lý do để cho đó là một chiến dịch tuyên truyền có tổ chức.

Mùa xuân năm 2017, đội an ninh của FB bắt đầu chuẩn bị báo cáo về việc Nga và các cơ quan tình báo nước ngoài lợi dụng FB. Một tác giả của bản báo cáo này là Alex Stamos, một tượng đài ở Sillicon Valley, khi từ chức ở Yahoo để phản đối việc các cơ quan tình báo Mỹ truy cập vào servers của Yahoo.  Stamos muốn công bố hết tất cả những phát hiện của mình, nhưng đội chính sách và truyền thông đã cắt bỏ rất nhiều nội dung báo cáo.

27/4/2017, một ngày sau khi giám đốc FBI James Comey điều trần trước quốc hội, Stamos công bố bản báo cáo có tên “Chiến dịch thông tin và Facebook”, giải thích chi tiết từng bước kẻ thù có thể lợi dụng FB để điều tiết cử tri thế nào. Tuy nhiên có rất ít ví dụ và không hề nhắc đến Nga. Renee DiResta thất vọng: “6 tháng mà chỉ có làm được thế này sao?”

Một tháng sau, tờ Time công bố bài báo dẫn nguồn một quan chức tình báo cho rằng Nga đã mua các quảng cáo trên FB nhằm vào dân Mỹ với mục đích tuyên truyền. Cùng lúc đó đội Stamos cũng cảm nhận được tín hiệu là tình báo Mỹ đang điều tra các quảng cáo của Nga trên FB. Họ cuống lên, lục lọi hồ sơ và dữ liệu quảng cáo.

Sau một hồi, Stamos phát hiện ra một mớ tài khoản, đều được một công ty Nga có tên là Internet Research Group trả tiền, đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo để ảnh hưởng đến quan điểm chính trị ở Mỹ. Ví dụ một trang có tên là “Heart of Texas – Trái tim của Texas, ra sức tuyên truyền về việc ly khai Texas. Hoặc tài khoản Blacktivist nói về sự tàn bạo của cảnh sát với người da đen lại có đông người theo dõi hơn trang chính thức Black Lives Matter.

Mặc dù khá muộn màng, cuối cùng thì FB cũng phát hiện ra người Nga đã sử dụng nền tảng của họ để tiến hành một chiến dịch tuyên truyền. Vụ việc gây ra nhiều bối rối. Đầu tiên là số tiền mà người Nga đã chi, có tính toán cho rằng nhiều triệu đô la. Cuối cùng cũng chỉ hơn trăm ngàn một chút. Vấn đề nữa là có nên cung cấp tất cả thông tin cho Quốc hội và công chúng không? Hay không cung cấp gì? Vì liên quan đến quyền riêng tư, kể cả đó là của công ty Nga. Một số lãnh đạo sợ rằng, điều này sẽ dẫn đến tiền lệ chính quyền sục vào các tài khoản cá nhân.

Cuối cùng, đầu tháng 9, Stamos post một thông tin thừa nhận người Nga đã chi khoảng 100 ngàn đô để mua 3000 quảng cáo nhằm ảnh hưởng đến quan điểm chính trị của người dân Mỹ vào thời điểm bầu cử. Ngôn ngữ được lựa chọn cẩn thận để làm giảm tính nghiêm trọng của vấn đề: số tiền bé xíu, số quảng cáo cũng ít. FB cũng không công bố nội dung các quảng cáo ấy.

DiResta không hài lòng. Cô này vốn đã cho rằng FB không thẳng thắn, giờ thì rõ ràng còn trốn tránh. Tóm lại là từ “thiếu năng lực” giờ thành “tội phạm”. Vài tuần sau, trong lúc đang đi mua thuốc, cô nhận được một cuộc điện thoại từ một nhà nghiên cứu có tên là Jonathan Albright. Anh này thuộc Trung tâm Báo chí Số chuyên ngồi so sánh nguồn gốc các tin thất thiệt. Anh ta thông báo cho DiResta là anh ta đã sử dụng một công cụ có tên là CrowdTangle tìm thấy các thông tin từ 6 tài khoản đã bị FB đóng, nhưng thông tin không bị xóa. Anh ta đã down về khoảng 500 posts, kiểu như Clinton là “kẻ giết người” hay kêu gọi bỏ phiếu cho Jill Stein. Cuối cùng, anh kinh hãi thông báo là các posts này đã được share lại hơn 340 triệu lần.

X

Đối với McNamee, việc người Nga sử dụng FB không có gì ngạc nhiên và bất bình thường. Họ có thể gom từ 100-1000 người đang giận dữ và sợ hãi rồi dùng họ để xây dựng đám đông. FB được thiết kế cho chính mục đích như vậy.

McNamee và Harris đến DC vào tháng Bảy để gặp các thành viên quốc hội. Tháng 9 họ cùng DiResta toàn tâm toàn ý tư vấn và giải thích cho các nghị sĩ và dân biểu cũng như nhân viên của họ, giúp đỡ tiểu ban tình báo chuẩn bị cho phiên điều trần về sự can thiệp của Nga vào bầu cử. Một câu hỏi, là ai sẽ bị gọi lên điều trần. Harris đề xuất gọi tất cả CEO của các công ty công nghệ lớn, cho họ đứng thành hàng, giơ tay xin thề giống như CEO của các công ty thuốc lá đã từng bị buộc phải làm như vậy. Cuối cùng, chỉ có luật sư trưởng của Google, FB và Twitter phải lên hàm sư tử.

Ngày 1/11, Colin Strech của FB bị hỏi đầu tiên. DiResta theo dõi từ San Francisco, vừa nghe vừa chat với các chuyên gia an ninh. Cô nhận thấy Marco Rubo hỏi FB có chính sách cấm các chính phủ nước ngoài sử dụng nền tảng để gây ảnh hưởng không? Không. Sau đó nghị sĩ Jack Reed hỏi liệu FB có cảm thấy có trách nhiệm thông báo cho từng người dùng đã nhìn thấy quảng cáo đó là họ bị lừa không? Cũng không. Dianne Feinstein thì kết luận: “Các anh đã tạo ra một hệ thống, bị sử dụng sai mục đích. Giờ thì chính các anh sẽ phải sửa.” Vâng, chúng tôi sẽ sửa. 

Sau phiên điều trần, một số lãnh đạo cũ của FB cũng xông ra phê phán chính sách của công ty. Ngày 8/11, chủ tịch đầu tiên của FB Sean Parker, tuyên bố ông cảm thấy hối tiếc vì đã thúc đẩy FB tiến ra thế giới. 11 ngày sau, Sandy Parakilas, cựu giám đốc quyền riêng tư, viết bài xã luận trên New York Times kêu gọi chính quyền phải kiểm soát FB.

XI.

Cùng ngày điều trần, MZ phải công bố kết quả QIII. Các con số đều tuyệt vời, nhưng anh không vui. Thông thường những bài phát biểu thế này dễ làm cho người đã uống hết 12 cốc café cũng phải buồn ngủ. Nhưng MZ chọn một cách khác: “Tôi phải thừa nhận là rất thất vọng khi người Nga đã dùng FB để gieo rắc sự hỗn loạn. Chúng tôi xây dựng công cụ để kết nối mọi người. Họ lại dùng để phá hoại các giá trị của chúng ta. Chúng tôi sẽ không ngồi im. Và sẽ đầu tư vào hệ thống an ninh. Tôi muốn khẳng định rằng ưu tiên của chúng tôi là bảo vệ cộng đồng chứ không phải tối ưu hóa lợi nhuận. Thời gian sử dụng trên mạng phải là thời gian hữu ích cho mọi người.” MZ đã dùng 3 chữ mà Harris rất thích: Phi Lợi Nhuận.

Các dấu hiệu khác cũng cho thấy MZ đã bắt đầu chấp nhận các phê phán nội bộ. Dự án Báo Chí có vẻ đã buộc công ty phải coi mình là công ty truyền thông một cách nghiêm túc chứ không thể nấp sau vỏ nền tảng công nghệ. Cuối cùng MZ cũng cho phép các nhà xuất bản sử dụng Instant Articles có thể yêu cầu người đọc đăng ký. Xu hướng đọc tin nghiêm túc phải trả tiền chiếm ưu thế trong thời đại chính trị hậu sự thật. Alex Hardiman, trưởng phòng Tin tức của FB phát biểu: “Tin tức trên mạng xã hội mà chỉ chú trọng câu like chứ không phải dụ người đọc đăng ký, giống như dịch vụ hẹn hò qua đêm chứ không phải tiến đến hôn nhân.”

XII

Hai tuần sau lễ Tạ ơn 2017, MZ họp toàn thể nhân viên ngoài trời ở một nơi có tên gọi là Quảng trường Hacker. Anh hy vọng mọi người đã có một ngày lễ vui vẻ và phát biểu: “Tôi biết là các bạn đang tự hỏi, điều gì sẽ xảy ra với FB. Một năm thực sự thách thức. Nhưng tôi biết là chúng ta may mắn đang đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của hàng tỷ người. Đấy cũng là 1 trách nhiệm to lớn.”

Một nhân viên nhớ lại. MZ tỏ ra dễ gần và xúc động khác thường. “Tôi thậm chí nghĩ là anh ấy đã không ngủ ngon đêm trước. Có lẽ anh ấy hối hận.” Cuối năm, tin xấu lại ập đến. FB bị cáo buộc là kích động thù hận với người Rohingya ở Myanmar, ủng hộ sự tàn bạo của Durete ở Philippines. Tháng 12, Chamath Palihapitya, từng là cựu giám đốc phát triển của FB, phát iểu tại Stanford: “Mạng xã hội như FB tạo nên các công cụ phá vỡ các liên kết xã hội” và ông cảm thấy rất có lỗi vì đã tham gia quá trình đó. Ông sẽ không cho con mình sử dụng Facebook.

Tiếng nói của Palihapitya có ảnh hưởng lớn trong Sillicon Valley. Ông là đồng sở hữu Câu lạc bộ bóng rổ “Các chiến binh của Quốc gia Vàng”. Sheryl Sandberg đeo vòng cổ được tết từ 2 dây, 1 của MZ, 1 của Palihapitiya tặng sau khi chồng bà mất. FB đã phải ra một thông báo đính chính sau phát biểu của Chamath.

McNamee vẫn kiên trì đi thuyết giảng chống lại công ty. Ông công bố bài trên Washington Post rồi Guardian. Nhưng FB không quan tâm lắm. Các lãnh đạo cho rằng ông này đang thổi phồng mối quan hệ của mình với công ty. Andrew Bosworth, một phó chủ tịch thừa nhận: “Tôi đã làm việc ở đây 12 năm và không biết McNamee là tay quái nào cả.”

MZ cũng cố gắng hiền hòa hơn. Trong một buổi nhậu với lãnh đạo của News Corp tại Grill, một nhà hàng sang trọng ở Manhattan, MZ đã đứng dậy ngay từ đầu nâng cốc chúc mừng Murdoch. Anh kể đã từng chơi tenis với Murdoch và đã tưởng rằng dễ dàng ăn được ông già hơn mình 50 tuổi, ai ngờ ông ấy lại là một đối thủ thực thụ.

XIII

4/1/2018, MZ tuyên bố là anh có những thách thức cho năm mới. Năm nào anh cũng đặt ra những thách thức như vậy. Ban đầu chỉ là thắt cà vạt. Hoặc đọc tiếng Tàu, hoặc chạy 365 dặm. Năm nay anh nghiêm trọng hơn. “Thế giới đang lúng túng và chia rẽ. Chúng ta phải có trách nhiệm.” Và anh nhắc lại lời của Harris Tristan “làm cho thời gian mọi người sử dụng trên FB là thời gian hữu ích.”

Sau đó là một loạt những thay đổi thực sự. Thuật toán News Feed sẽ ưu tiên các “giao tiếp các ý nghĩa”, tức là những tin post và video mà ta muốn đọc xem và comments chứ không chỉ like. Ý tưởng được Adam Mosseri giải thích: “Mức độ các cảm xúc tích cực có quan hệ trực tiếp đến khi ta chủ động giao tiếp chứ không chỉ thụ động gặm nhấm thông tin”. Nhiều người ngạc nhiên, kiểu FB như một con xe đang băng băng về phía trước trong 14 năm bỗng quay đầu. Ngay từ đầu, MZ đã có tham vọng tạo ra một thế giới mới bên trong FB để người dùng ở trong đó càng lâu càng tốt, để câu tiền quảng cáo. Còn bây giờ anh tuyên bố với những thay đổi mới, có lẽ người ta sẽ dùng FB ít đi,

Tuy nhiên vẫn có không ít búa rìu dư luận. Trong khi lăng xê, Mosseri giải thích là FB sẽ coi trọng các tin tức từ bạn bè và gia đình hơn tin từ các doanh nghiệp, nhà xuất bản hoặc ngôi sao. Báo chí cho rằng làm thế chẳng khác gì bảo dân truyền thông “cút”. Franklin Foer của tờ The Atlantic viết: “FB lại quay lại thời làm cho chúng ta thẹn thùng vì các kỳ nghỉ,  xấu hổ vì những đứa con xấu xí, đẩy ta vào thế phải chia sẻ nhiều hơn về cá nhân mình.”

Một số người gần gũi cho rằng MZ đã thay đổi sau khi bị “nướng” trong mấy tháng qua. Nhưng không phải ai cũng nghĩ thế. Anker, người đã nghỉ từ tháng 12, nhưng vẫn rất tôn trọng dàn lãnh đạo FB viết: “Đây không phải là bước lùi khỏi ngành báo chí. Chỉ là bước lùi khởi chiến lược: ‘thuật toán nào cũng được miễn có đông người xem’. “ MZ đơn giản chỉ muốn bớt những câu chuyện vô nghĩa, những video chỉ xem mà không bắt người ta phải suy nghĩ.

Một tuần sau khi tuyên bố về chiến lược “Giao tiếp có ý nghĩa”, MZ công bố một thay đổi nữa. Lần đầu tiên, công ty sẽ ưu tiên tin từ những nhà xuất bản “đáng tin cậy, giàu thông tin và có tính địa phương”. Mới năm trước, FB phát triển thuật toán để loại những nhà xuất bản ko đáng tin cậy. Giờ họ cố gắng tưởng thưởng cho người tốt. Để khởi động, FB sẽ tham khảo ý kiến người đọc để xác định nguồn tin cậy. Tất nhiên là vẫn còn dễ bị bẻ lái, nhưng cũng đã là một bước tiến. Ngay sau thông tin này, cổ phiếu của New York Times và News Corp tăng vọt. Mặc dù Murdoch vẫn cay cú: nếu FB đã coi trọng các nguồn “đáng tin cậy” thì phải trả luôn cho họ tiền làm tin.

MZ đã hé lộ và những người bên trong khẳng định là sẽ có nhiều những tuyên bố như vậy trong năm nữa. Công ty đang thử nghiệm việc cho các nhà xuất bản đặt “trạm thu tiền” và quảng bá logo của hãng một cách thường xuyên hơn. 

Tất nhiên là FB lo nhất là bảo vệ quyền lợi của chính họ. FB được xây dựng dựa trên “hiệu ứng mạng.” Bạn tham gia vì mọi người đều tham gia. Nhưng cũng chính hiệu ứng này sẽ kéo nó sụp đổ. Chẳng phải FB đã giật đổ MySpace trước đây và bây giờ là Snap bằng cách tương tự. Cho đến giờ MZ đã chứng tỏ được tài năng thoát hiểm bằng cách đối diện với những hiểm họa. Khi thấy mọi người thích ảnh, anh mua Instagram. Khi nhắn tin lên ngôi, anh mua WhatsApp. Khi Snap đe dọa, anh copied. Còn bây giờ có vẻ MZ đang dùng thông điệp “thời gian hữu ích” để đối mặt với Tristan Harris.

Nhưng những người biết MZ đều thừa nhận anh đã thực sự thay đổi. Anh đã ngẫm nghĩ, suy tính về những điều đã xảy ra. Thực sự quan tâm để công ty giải quyết các vấn đề phát sinh. Anh cũng lo lắng. “Anh ta đã thay đổi quan điểm lạc quan công nghệ, không ngờ mọi người lại có thể lạm dụng sản phẩm của anh như vậy.” 

FB cũng thay đổi hoàn toàn quan điểm về việc mình là một công ty truyền thông hay một công nghệ. Tất nhiên nó vẫn đang và sẽ là một nền tảng công nghệ. Nhưng nó phải chịu một số trách nhiệm như mọi công ty truyền thông khác: quan tâm đến sự thật, đến người đọc. Anh không thể làm thế giới cởi mở và kết nối hơn bằng cách chia rẽ nó.

Có vẻ FB đã hiểu điều đó.

Nguồn: https://www.wired.com/story/inside-facebook-mark-zuckerberg-2-years-of-hell/